Brand image design

1.理论 案例 课题实践；2.多维度剖析品牌形象设计；3.提升师生品牌系统化设计能力。  

本书立足于品牌形象设计，剖析了品牌形象与企业、大众消费者的相互关系，包括其对于企业主体与产品的影响等。本书分析了经典品牌设计的案例，涉及面广，涵盖各行各业，研究深入，具有标准教材的专业特征。本书最后引入综合课题实践，对于优秀教学案例成果进行呈现，给读者启发，为品牌设计教学与实践提供参考。

引言
第一章 品牌概述
第一节 品牌定义
第二节 品牌形象
第三节 品牌价值
第四节 品牌模式
第五节 品牌文化
第六节 国潮品牌
第七节 品牌个性
第八节 品牌体验
第二章 品牌发展历程
第一节 我国品牌意识启蒙阶段
第二节 企业形象发展阶段
第三节 品牌形象发展阶段
第四节 我国当代品牌发展状况
第三章 品牌定位
第一节 研究细分市场
第二节 选择目标市场
第三节 品牌精准定位
第四章 品牌命名
第一节 品牌命名的方法
第二节 品牌命名的原则
第五章 品牌视觉识别设计
第一节 视觉识别设计定义
第二节 视觉识别设计原则
第三节 品牌符号
第四节 品牌标志
第五节 标志设计流程
第六节 标志设计与中国传统文化 
第六章 品牌视觉基础要素
第一节 品牌色彩设计
第二节 品牌字体设计
第三节 辅助图形设计
第四节 卡通形象设计
第七章 品牌触点设计
第一节 商务办公识别
第二节 环境视觉识别
第三节 包装设计识别
第四节 服装服饰识别
第五节 数字媒体识别
第六节 广告传播识别
第七节 交通工具识别
第八节 品牌识别手册
第八章 品牌更新
第一节 品牌更新的概念
第二节 品牌更新的驱动力
第三节 品牌更新的挑战
第九章 品牌动态识别
第一节 品牌动态识别设计的概念
第二节 影响动态识别设计发展的因素
第三节 品牌动态识别的构成模式
第四节 计算设计与动态识别
第十章 综合课题实践

朱琪颖，江南大学设计学院副救授，硕士生导师。长期致力于品牌形象设计、交互体验设计等领域的研究；承担江南大学设计学院标志设计、品牌形象设计、跨学科整合设计等课程的教学工作；多年来主创和主持数十项品牌形象设计和品牌构建工作。

引 言
什么是品牌？谈论这个问题之前，我们先来
看一部名为《商标世界》（Logorama）的动画短片。
这个曾获第 82 届奥斯卡最佳动画短片的影片中出
现了超过 3000 个品牌商标（图 0-1）。它讲述了
在一个完全由品牌构成的城市中，代表正义的米其
林轮胎先生与邪恶的麦当劳叔叔之间发生的荒诞
故事。正如这部 16 分钟短片所呈现的那样，我们
今天就生活在一个充斥着各种品牌的世界中。品牌
对我们来讲并不陌生，但每个人对它的定义各不相
同：品牌就是商标？品牌是某种商品？品牌等同于
价值？……其实品牌并不是简单的一个符号，或是
市场营销学中的专用术语，它已经成为这个世界的
一部分，甚至可以说，我们的生活就是被品牌所包
围着。你早上醒来，睡眼惺忪地关掉闹钟，走向卫
生间洗漱开始…… 接下来的一天，品牌无孔不入
地占据你生活的每个部分。我们使用的电子产品、
乘坐的交通工具、身上的服饰、各类餐饮、快递服
务等等，都在和品牌发生着关系。因为品牌就是这
个商业时代的图腾，熔铸了产品的精神与气质，反
映了消费者的个人偏好、价值观和生活方式。很多
人也正是通过购买喜欢的品牌来彰显自己的身份。
我们对汽车、手机、电脑甚至住宅的选择，都在和
品牌发生着关系。而我们选择的往往是那些我们感
觉不错，能够提供一种情感上的支持，帮助我们在
他人面前树立起自身形象的品牌。
在这个信息超量传播的时代中，作为消费者
的我们需要在极短的时间内做出判断与选择。而品
牌就犹如海上的灯塔，能为我们指明方向。品牌
具有鲜明的特征，这是由它的理念、传播、图形、
色彩、声音等因素决定的。品牌已不仅指一件产品
或一项服务，它还代表着消费者多元化的生活价值
取向。
总之，我们可以把品牌看作：第一，某种特
定的产品或服务，例如小米手机或是顺丰快递；第
二，一个商标，就如每天出现在我们身边的各种商
品信息，从口红到汽车；第三，消费者对某种产品
或服务的信任，比如你认同无印良品所代表的“这
样就好”的朴素生活观。信任并尊重我们喜爱的品
牌，这也是我们做出较好选择的一种保证。
为什么研究品牌？视觉设计师实际在社会中
所从事的大多是脱胎于视觉设计的细分职业，如标
志设计、字体设计、信息设计、广告设计、体验设计、
交互设计、展示设计等等，所有这些职业其实都与
品牌息息相关，都是为品牌服务的设计活动。如果
能够站在品牌的高度去思考自己的工作和项目，你
就会让你的设计变得更具说服力与可信度。品牌设
计是视觉传达专业中涉及面较广的一门学科，学习
品牌设计绝不能单从美学的角度去考量，认为只是
设计一个标志，抑或是做几个延展效果那么简单。
我们的设计如果缺乏品牌策略和商业传播的思考，
往往最后就会流于形式，成为设计师孤芳自赏的
“作品”，而不是能够帮助品牌成长的“产品”（作
品是对个体而言的，具有唯一性；产品则是面向大
众的，需要考虑商业及社会利益）。正确理解品牌
理念，学习品牌设计的方法，掌握品牌运作的流程，
能让我们理性、有序地把控品牌项目，从而帮助企
业树立具有影响力的品牌形象。
设计大师田中一光曾经说过：“不了解设
计的人，普遍会认为平面设计就是定个颜色、加个
图案的工作，其实，持这种观点的人误解了设计的
本意。设计的作用在于寻找功能和社会间的接点。”
品牌设计也是如此，它通过确立“符号”化的品牌
视觉，将企业或产品的理念、信息充分传达给消费
者，从而确立独特的品牌形象。我们的工作是让设
计成为品牌与用户之间的桥梁，实现设计真正的
价值。
品牌是什么？对大众消费者而言，品牌是商
品，是服务，或是某种象征；但对企业和商家来说，
品牌又意味着什么？
第一，品牌是一份契约。对企业来说，有了
品牌这份契约，就可以得到长期稳定的回报；对于
消费者来说，这份契约意味着质量、服务的保证。
依托于此，消费者可以得到稳定又可靠的产品，且
企业一旦违背契约，将会受到相应的惩罚。这类惩
罚不仅来自法律监管层面，而且体现在消费者的
选择方面。召回是汽车行业一项约定俗成的规定，
对存在问题的汽车进行召回，是品牌契约精神的集
中体现。而在大众汽车爆出的“尾气门”事件
中，企业对缺陷问题一味抵赖、回避，不遵守现实
的条例，实际上是毁坏了大众品牌与消费者的无形
契约。显而易见，品牌虽然属于企业，但品牌价值
的最终决定权在消费者手中，消费者是否选择“续
约”决定了品牌是否拥有未来。
第二，品牌是一份承诺。消费者每天都会接
收大量的商品信息，将接收到的信息转换为购买行
为，企业需要付出更多机会成本。所以大多数时候，
品牌对消费者而言是一份承诺，承诺给消费者相应
的产品质量和服务，使得消费者形成某种消费习惯
和品牌黏性。当我们选择安踏运动鞋，是相信它能
为消费者带来舒适、高效的运动体验，让我们在运
动中感受到快乐和健康；使用小米手机，是因为其
出色的性能表现、独特的设计理念、优秀的用户体
验以及完善的售后服务；乘坐沃尔沃（VOLVO）
汽车，是因为沃尔沃所承诺的安全性，承诺源于品
牌的核心价值观。
第三，品牌是一种体验。品牌体验就是消费
者通过与品牌的深度接触而产生的个体经历和感
受。很多成功的品牌声誉都建立在良好的用户体验
之上。这不仅包括品牌识别与终端体验，还包括
服务体验、产品体验等。iPhone 卓越的用户体验
使得人们不惜花费一倍的溢价去排队购买；ZARA
的款型设计、店铺装潢和货品更新速度使你可以体
验与世界同步的时尚潮流；而星巴克咖啡典雅的色
调、悠扬的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味，
让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安
静、舒适与温馨。
第四，品牌是一种情感。在现实生活中，很
多消费者都有认准品牌购物的习惯——在产生购
买行为时选择名牌或是熟悉的品牌——这种行为
不仅出于对商品本身的信赖，还因为认同品牌所传
达的某种深层内涵，消费者将其视为情感的需求和
精神的象征。2021 年鸿星尔克捐款事件就很好地
诠释了这种情感意义。当年 7 月河南特大暴雨受灾
之后，各大企业纷纷慷慨解囊，诠释了“一方有难，
八方支援”的真正含义，体现了我国企业的社会责
任感。7 月 21 日，鸿星尔克官方发表声明向
河南捐款 5000 万元物资以援助抗灾。有网友发现，
鸿星尔克近年的经营状况并不乐观，并发表称
“感觉你都要倒闭了还捐这么多”。这一话题引起
了众多网友共鸣，纷纷对鸿星尔克的捐款行为表示
支持和赞赏。从捐款金额来看，鸿星尔克并不是最
高的，对一些大企业来说，这个数目或许不值一提，
但对连年亏损、濒临破产的鸿星尔克来说，这是一
笔不小的开支。这种“大爱”令人动容。网友纷纷
表示要帮助企业渡过难关，这些支持行动让鸿星尔
克的线下门店和线上直播间都被瞬间挤爆。仅 7 月
24 日一天，鸿星尔克直播间的销售额就高达 7000
万元，门店销售额也达到了 9000 万元。连鸿星尔
克的老板也公开发言，倡导消费者要理性消费。可
见，品牌引导消费者的购买取向，商品所体现出的
价值既包括功能本身，也包括品牌所传达的某种
精神。
成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感
性价值的主张。功能性价值在用户认知中产生体验
差异化，包括基础功能和差异化功能；情感性价值
在用户认知中产生共鸣，满足了我们的身份认同感
和群体归属感。这两者不可或缺，相辅相成，使品
牌深入人心。

成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感
性价值的主张。功能性价值在用户认知中产生体验
差异化，包括基础功能和差异化功能；情感性价值
在用户认知中产生共鸣，满足了我们的身份认同感
和群体归属感。这两者不可或缺，相辅相成，使品
牌深入人心。